根據(jù)《2019中國(guó)可持續(xù)消費(fèi)報(bào)告》顯示，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)踐行社會(huì)責(zé)任議題的關(guān)注度呈持續(xù)上升趨勢(shì)，甚至影響購(gòu)買決策：2019年，消費(fèi)者因?yàn)椤爱a(chǎn)品以制造商履行CSR（企業(yè)社會(huì)責(zé)任）承諾知名”來(lái)選購(gòu)可持續(xù)產(chǎn)品占比從2017年的21.53%上升到52.35%。越來(lái)越多的企業(yè)開始重視CSR并開始采取行動(dòng)，但每年都有知名品牌被指控在CSR方面誤導(dǎo)或欺瞞公眾。

早在2009年，農(nóng)夫山泉的“一分錢捐贈(zèng)工程”就被民政部主管的《公益時(shí)報(bào)》公開質(zhì)疑。2016年，耐克、迪士尼、康師傅等多家知名企業(yè)登上《南方周末》漂綠榜。在海外，公眾與媒體對(duì)企業(yè)監(jiān)督更為嚴(yán)格。2019年，非營(yíng)利法律組織ClientEarth正式投訴BP，認(rèn)為BP在其近期的廣告中，在低碳認(rèn)證方面誤導(dǎo)消費(fèi)者。H＆M也曾因?yàn)槠湟挛锘厥栈顒?dòng)未報(bào)告衣服的最終存放位置而受到質(zhì)疑。

在媒體及公眾看來(lái)，盡管這些品牌宣稱自己付出了很大努力，但他們的業(yè)務(wù)可能并未充分支撐他們的宣傳。這種試圖借助CSR提升企業(yè)形象，但實(shí)際上并未真正執(zhí)行或?qū)πЧM(jìn)行夸大的行為被稱為“漂綠”，通俗解釋就是說(shuō)的比做的多。社會(huì)對(duì)企業(yè)的期望和潛在的利潤(rùn)使部分企業(yè)盲目迎合風(fēng)潮，走上“漂綠”的歧路，另外，由于現(xiàn)階段中國(guó)企業(yè)對(duì)可持續(xù)發(fā)展理解較淺，也沒(méi)有過(guò)多的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，不知不覺(jué)間被動(dòng)進(jìn)行了“漂綠”。但無(wú)論出于哪種“漂綠”動(dòng)因，長(zhǎng)期來(lái)看，“漂綠”帶來(lái)的損失與風(fēng)險(xiǎn)大于利益，企業(yè)應(yīng)該要避免掉入“漂綠”陷阱。

為什么企業(yè)需要避免漂綠？

企業(yè)的“漂綠”行為一旦曝光，將會(huì)大大打擊消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任，降低他們的購(gòu)買意愿，危及企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效等。2015年，已有中國(guó)學(xué)者用《南方周末》發(fā)布的“漂綠”榜上的51家企業(yè)作為樣本研究其“漂綠”曝光后的股價(jià)波動(dòng)情況，證實(shí)“漂綠”曝光會(huì)給企業(yè)的政務(wù)績(jī)效帶來(lái)負(fù)面影響1。雖然這些負(fù)面影響是非致命性的，但依然需要引起注意。

此外，“漂綠”行為的蔓延將導(dǎo)致公眾對(duì)所有企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展宣稱抱有懷疑態(tài)度，使真正以可持續(xù)方式行事的企業(yè)陷入風(fēng)險(xiǎn)，那不僅將是行業(yè)甚至是整個(gè)社會(huì)的災(zāi)難。

與發(fā)達(dá)國(guó)際的消費(fèi)者相比，中國(guó)消費(fèi)者的可持續(xù)發(fā)展意識(shí)尚未完全覺(jué)醒，但在“限塑”以及“垃圾分類”等政府政策的引導(dǎo)下正在逐步提升。精明的企業(yè)需要提前一步關(guān)注到“漂綠”可能會(huì)帶來(lái)的危害，認(rèn)識(shí)到“漂綠”曝光后的名譽(yù)修復(fù)之難。